Банковское обозрение

30 августа 2021 г.

— Владимир, почему именно в случае со страховщиками жизни онлайн-продажам уделяется особое внимание?

— Мы уже привыкли к онлайн-покупкам продуктов питания, бытовой техники и так далее, но продукты страхования, тем более — страхования жизни (СЖ), выбиваются из этого ряда. Хотя бы потому, что они пока не стали «предметом первой необходимости» для большинства граждан, а сами полисы СЖ требуют более внимательного изучения и консультаций.

Исторически ситуация на рынке сложилась так, что около 90% всех страховых премий по продуктам страхования приходится на банковский канал. Банк России отмечал, что к концу первого квартала на долю банков приходится более половины всех взносов, которые страховщики собирают через посредников.

— Да, банки остаются основными финансовыми институтами с точки зрения доверия потребителей, чем и обусловлена такая высокая их доля в комиссионных продажах страховых продуктов. Но ведь страховщикам жизни это позволяет нарастить объемы продаж, почему тогда вы ставите во главу угла именно онлайн-канал продаж, противопоставляя его банковскому?

— Философия нашей компании — построение долгосрочных отношений с клиентом. А для этого продукты должны приносить максимум ценности для него, человек должен понимать, для чего он их приобретает, как может ими пользоваться, что получит на выходе.

Положительный опыт взаимодействия с компанией и пользования предлагаемыми продуктами и сервисами формирует лояльную клиентуру и способствует органическому росту клиентской базы. Замечу, что мы формируем пул наших партнеров-банков именно исходя из того, что они разделяют нашу философию, не стремясь к максимальной марже с каждой отдельной продажи.

Онлайн-канал — один из прямых каналов продаж, который особенно важен при реализации продуктов накопительного страхования жизни (НСЖ). НСЖ — это особый вид страхования, содержащий не только страховую, но и инвестиционную составляющую, позволяющую клиентам сформировать накопления, поэтому клиентская ценность таких продуктов напрямую зависит от себестоимости их «производства» и доставки до конечного потребителя. То есть, чем ниже расходы на «производство» и дистрибуцию, тем на более высокую потенциальную доходность сможет рассчитывать клиент, и тем больше будет его удовлетворенность продуктом.

Однако дистрибуция через посредников — комиссионные продажи — вынуждают страховые компании платить своим партнерам комиссии.

Только за первый квартал участники страхового рынка в целом выплатили посредникам почти 100 млрд рублей, что составляет треть всех взносов, полученных при их участии, при этом банки получили 41% собранных с их помощью страховых премий. Соответственно столь дорогая дистрибуция оставляет нам не так много возможностей «для маневров».

В этом и причина повышенного внимания к развитию онлайн-канала продаж, который предоставляет очевидную возможность оптимизации расходов в части «доставки» продукта до клиента. Помимо экономии на комиссиях путь клиента до продукта становится максимально коротким, а сам продукт — понятным и прозрачным, ведь, как я уже говорил, наша цель — не просто продажа как таковая, а выстраивание долгосрочных отношений с клиентом.

— То есть дистанционный канал — это не «один из», а стратегически главный способ дистрибуции продуктов СЖ?

— Не готов отвечать за весь рынок, но для нас — да, дистанционный канал становится стратегическим направлением развития, поскольку с его помощью увеличиваются ценность и важность продуктов СЖ. Пути увеличения количества осознанных, приобретений продуктов СЖ вместо случайных покупок — вот то, что активно обсуждают участники рынка и регулятор, и дистанционный канал как раз сможет стать одним из таких инструментов трансформации страховой отрасли в сторону повышения качества продуктов.

Начиная с прошлого года мы наращивали свои компетенции в дистанционном канале, тестировали площадки, подходы, совершенствовали методологию онлайн-коммуникаций.

Но речь идет не только об онлайн-продажах, но и об удаленном взаимодействии с клиентом на всех этапах: от консультаций по продукту и заключения договоров страхования до их обслуживания, урегулирования убытков и при необходимости пролонгации.

В этом году мы создали первый полностью цифровой страховой продукт с онлайн-идентификацией клиента «Авантаж Онлайн». Клиент, имеющий подтвержденную запись на сервисе «Госуслуги», может пройти весь цикл оформления полиса, его оплаты и дальнейшего сопровождения в онлайн-режиме, без визита в наш офис. Помимо этого «Авантаж Онлайн» представляет собой продукт-конструктор, то есть клиент свободно выбирает параметр полиса: объем рискового наполнения, срок, периодичность и суммы регулярных взносов. Это продиктовано еще одним трендом последнего времени: максимальной персонализацией продуктов, спрос на которую от клиентов постоянно увеличивается.

— Получается, что вам удалось решить проблему с удаленной идентификацией клиентов, которая препятствовала полноценному развитию дистанционного канала? Ведь страховщики обязаны полностью идентифицировать клиента, если страховая премия по договору превышает 15 тыс. рублей.

— Этот барьер преодолен частично. Удаленная идентификация клиента возможна только при наличии у него подтвержденной учетной записи на сервисе «Госуслуги». Во всех остальных случаях полностью дистанционный формат взаимодействия с клиентом пока невозможен, упрощенная идентификация клиента доступна лишь банкам. Кстати, вот вам еще один фактор зависимости от банковского канала продаж.

В онлайн-продажах, не говоря уже о полном онлайн-обслуживании, чрезвычайно важны скорость и простота всех операций для клиента.

С учетом того, что по итогам прошлого года резервы страховщиков жизни превысили пенсионные резервы негосударственных пенсионных фондов, можно говорить, что продукты СЖ становятся важным элементом поддержания социальной стабильности в условиях снижения реальных располагаемых доходов населения и отсутствия ясности относительно пенсионной реформы. Подобный альтернативный инструмент формирования накоплений и защиты благосостояния семей должен стать доступнее, в том числе и в части его приобретения. Необходимо предоставить равные возможности для всех клиентов и изменить границу упрощенной идентификации в сторону ее повышения хотя бы до 60 тыс. рублей за один платеж и до 200 тыс. рублей в год на одного клиента.

Павел САМИЕВ, генеральный директор аналитического агентства «БизнесДром», председатель комитета «ОПОРЫ РОССИИ» по финансовым рынкам
Владимир ЧЕРНИКОВ, генеральный директор СК «Ингосстрах-Жизнь»