Банковское обозрение

8 декабря 2021 г.

На страховом рынке в борьбе за клиента разрабатывается все больше новых продуктов с сервисами. Даже страховщики с классической моделью бизнеса тестируют разные форматы взаимодействия с клиентами: чат-боты, поддержку во время трудных жизненных ситуаций даже за пределами страхового покрытия. Об этом и о преимуществах и недостатках страховых экосистем, а также об опыте крупнейших участников рынка говорили в ходе дискуссии «Страховые экосистемы — модный тренд или неизбежный шаг в эволюции?», организованной РБК и SAS Institute.

Во вступительном слове Александр Тихонов,генеральный директор SAS Россия/СНГ, сказал, что тема экосистем на страховом рынке до конца еще не раскрыта и построение экосистемы — это не только про заключение контрактов с большим числом партнеров, но прежде всего про изменение культуры работы внутри компании и культуры работы с заказчиками.

Дискуссию открыла Светлана Бери, директор департамента развития бизнеса СК «Росгосстрах». Она отметила, что существующее страхование консервативно, и поделилась своим видением развития экосистемы: «Мы выходим на комбинированную историю, когда мы своему клиенту, вне зависимости от того, входит у него что-то в страховой полис или не входит, за счет построенных сервисных вертикалей предлагаем дополнительные услуги, используя нашу огромную базу партнеров».

«Внутри группы Сбербанка более 40 различных компаний, предлагающих уникальные услуги. “СберСтрахование” является частью этой экосистемы, а также будет создавать свою», — начал свое выступление Александр Гогленков, заместитель генерального директора, директор по развитию «СберСтрахования». Александр рассказал, что основной упор компания будет делать на три направления: автомобили, имущество и медицина. Вокруг клиента планируется выстраивать удобные сервисы, которые позволят повысить качество услуг. Например, возможность хранения сезонных шин на складах партнеров в рамках дополнительных опций к страховым продуктам.

Об особенностях создания экосистемы в страховании жизни рассказала Светлана Адрова, директор по инновациям и технологиям, компании «Капитал Лайф Страхование Жизни». «Наша цель — сделать экосистему “здорового образа жизни”, которая позволит клиенту следить за своим здоровьем и жить максимально долго», — сказала эксперт. Компания находит и интегрирует в свои продукты различные сервисные решения, в том числе разработанные стартапами. Также «Капитал Лайф Страхование Жизни» активно использует современные технологии в работе с агентами — в компании создана digital-платформа со своими сервисами и услугами, доступными 7 тыс. агентов по всей стране.

Далее участники дискуссии обсудили, по каким ключевым метрикам страховые компании оценивают эффективность работы экосистемы. Светлана Бери отметила три метрики, которые компания учитывает при построении сервисных вертикалей: дополнительная монетизация за счет нестраховых услуг, снижение убыточности за счет превентивного подхода (например, вызов сантехника на дом позволяет предотвратить аварию коммунальных систем), а также уровень удержания/лояльности агентов. Развитие экосистемы помогает агентам генерировать дополнительный доход: за продажи сервисных продуктов они получают комиссионное вознаграждение. В автостраховании снизить убыточность можно, например, за счет сервиса «Чек-ап автомобиля для подготовки к ТО»: если выявляется поломка, то клиента можно направить к партнерам страховой компании или получить рекомендации по ремонту, если человек сам решил починить автомобиль.

Работа по уменьшению убыточности — одна из метрик и в «Капитал Лайф Страхование Жизни», о чем рассказала Светлана Адрова. Компания одной из первых внедрила медицинские роботы, которые в том числе позволяют клиенту на ранних стадиях понять, есть ли у него риск возникновения серьезных заболеваний. Если риск подтвердился, то страховая компания отправляет клиента в ведущие клиники в соответствии с его страховой программой. Превентивное обследование и лечение помогают не только повысить уровень здоровья клиентов, но и дополнительно сократить выплаты, которые возникли бы, если бы заболевание перешло в активную стадию.

Среди проблем в процессе внедрения страховых экосистем участники отметили незрелость большинства сервисных компаний, за счет чего требуется приложить больше усилий, чтобы найти понять идеи и встроить в процессы страховщика.

В заключение Александр Тихонов сказал, что для банков цель экосистемы — удержание клиентов или привлечение клиентов из других банков. «Есть ощущение, что в России страховой бизнес сильно недоразвит. Зачем страховщикам сейчас инвестировать в экосистему, если клиенты и так не поделены?», — заметил спикер.

Александр Гогленков считает, что страховой рынок уже несколько лет обсуждал эту идею, но только сейчас к этому подошел осознанно: страховщики посмотрели на экосистемы со стороны клиентов: удобно пользоваться — пропадает скепсис. Суть экосистем — в ценности для клиента. «Сегодня у страховщика и клиента слишком мало точек соприкосновения: покупка полиса, возможная пролонгация и урегулирование убытка при происшествии. Других причин зайти на сайт компании или позвонить в колл-центр практически нет. Наша цель — повысить ценность нашей инфраструктуры для клиента, чтобы мотивировать его пользоваться страховыми продуктами “СберСтрахования”, а также услугами партнеров. Например, в среднесрочной перспективе мы планируем предложить возможность записаться в автосервисы и на ТО, а также получить скидки на услуги партнеров при оформлении заказа через нас. Время реализации таких сценариев подошло. При этом важно не забывать про персонификацию, такой подход позволяет предлагать клиенту именно то, что ему нужно сейчас», — поделился планами компании Александр Гогленков.

«Один из ключевых драйверов создания экосистем — пандемия», — продолжила Светлана Адрова. Клиентское поведение за последние годы радикально изменилось: раньше нужно было объяснять, почему страхование и забота о здоровье — это важно. Сейчас люди сами активно ищут страховую защиту и медицинские сервисы. Вторая причина — рынок стал другим: в 2020 году клиенты вынужденно ушли в «цифру», сейчас это новая реальность.

Для компании «Росгосстрах» пандемия стала подтверждением того, что в сторону экосистем стоит развиваться. «У нас и до пандемии уже были страховые продукты с сервисами и были протестированы гипотезы, чтобы спровоцировать клиентов пользоваться сервисами», — отметила Светлана Бери.

По мнению Александра Тихонова, с одной стороны, тема экосистем достаточно заезженная, с другой стороны, экосистемы в страховании — эта новая точка роста. Экосистемы — это не хайп, а тренд страхового рынка. Те компании, которые не будут их создавать, потеряют свое конкурентное преимущество. Мало одних денежных инвестиций, важны также инвестиции в сознание людей — чтобы изменить отношение от продажи услуг к поиску потребностей клиентов и их удовлетворению.