Банки.ру

15.06.2021

Почти каждый из нас регулярно покупает что-то онлайн: продукты, одежду, бытовую технику, товары для хобби. Пандемия ускорила цифровизацию. Даже самые убежденные сторонники офлайновых магазинов еще во время прошлогоднего весеннего локдауна оценили преимущества доставки «до двери».

Перемены, помимо ретейла, коснулись финансовых и страховых продуктов. Например, для значительной части водителей e-ОСАГО на какое-то время стало единственным способом продлить страховку. Это дало мощную подпитку развитию технологий онлайн-продаж страховых компаний, банков и маркетплейсов. В то же время компании, ориентированные на офлайн-продажи, вынуждены были срочно пересмотреть свои стратегии, чтобы выжить.

Люди хотят делать дистанционные покупки не только выгодно, но и быстро. Еще лучше, если в одном месте можно приобрести все и сразу. Последние тенденции объясняют бешеную популярность онлайн-гипермаркетов. Достаточно вспомнить прошлогоднее IPO компании OZON, акции которой на NASDAQ за первый день торгов подорожали на 40%, а в течение следующих трех месяцев — еще на 50%.

Многие ретейлеры начинают активнее сотрудничать с онлайн-агрегаторами, ориентируясь на запросы потребителя, который не хочет изучать сайты десятка разных продавцов и вручную сравнивать предложения. На страховом и финансовом рынке преобладает тот же тренд. Даже самые лояльные клиенты, годами покупавшие страховые полисы у одной компании, нередко уходят к агрегаторам в поисках «лучшей жизни».

Лояльность, или, если хотите, консервативность, постепенно отступает на второй план, приоритетом же становится возможность сравнения разных продуктов и выбора из них наиболее привлекательного с точки зрения цены и предлагаемых условий. Ведь зачастую оказывается, что один и тот же страховой полис у агрегатора обходится дешевле, чем на сайте «своего» страховщика.

Преимущество «единой витрины» в том, что она предоставляет дополнительные скидки и акции (за счет самих поставщиков услуг, «раскручивающихся» на таких площадках), обладают более удобным поиском, понятным интерфейсом и работают 24/7. Ну и последнее по списку, но не по значению: агрегатору психологически проще добиться доверия клиента, в нем мы видим независимую и прозрачную платформу, в отличие от официальных сайтов конкретных компаний.

Цифры подтверждают эти гипотезы: агрегаторы стремительно вытесняют профильных игроков. Если еще несколько лет назад при поиске в Интернете финансовых или страховых услуг маркетплейсы занимали не больше половины от всей выдачи, то теперь ситуация поменялась кардинальным образом и уже банки и страховые компании оказались в роли догоняющих: на их сайты сейчас заходит в среднем лишь каждый четвертый заинтересованный в продукте пользователь.

Пока наибольшей популярностью на финансовых маркетплейсах пользуются классические и «простые» продукты, которые удобно «упаковываются» под их формат: потребительские кредиты, вклады и ОСАГО. Но очевидно, что это лишь начальный этап эволюции «витрин» к более продвинутым площадкам.

Ближайшее будущее маркетплейсов — расширение линейки представленных на них продуктов и повышение их клиентской ценности. Тенденцию к созданию крупными финтех-компаниями своих экосистем мы воочию наблюдаем в последние годы, а главная их ценность — это как раз режим «одного окна», когда любые продукты и сервисы доступны на единой площадке. К этому и будут стремиться маркетплейсы, возможно, с поправкой на нишевость, поскольку перед ними не стоит тех сверхзадач, которые призваны решить экосистемы.

А что насчет повышения клиентской ценности представленных на маркетплейсах предложений? Рынок будет двигаться в направлении четкого разделения продуктов на предлагаемые исключительно на «общей витрине» и все остальные. Они могут различаться тарифами, включением дополнительных сервисов и другими параметрами. Именно за счет качественно иных продуктов и будет происходить основная конкуренция на маркетплейсах.

Помимо цены и качества, есть и еще важный для клиента параметр — время. Поэтому рынок будет неизбежно двигаться в сторону упрощения идентификации пользователей и оформления покупки.

Но не думаю, что в процессе цифровизации полностью отпадет необходимость в «человеческой» поддержке при возникновении проблем или каких-либо вопросов. Людям важно помогать с правильным выбором продукта, объясняя преимущество того или иного варианта не только с позиции экономии, но и с позиции других важных аспектов. Чтобы при покупке страхового полиса клиент мог оценить «защищенность» своей машины, исходя, например, из того, включены у него опция ДАГО и страхование от несчастных случаев или нет. Помимо этого, в обозримом будущем биометрическая идентификация (распознавание по лицу, голосу) значительно облегчит взаимодействие человека с финансовыми организациями и маркетплейсами, даже если он никогда раньше не являлся их клиентом. А в дальнейшем в агрегаторах может появиться и функция онлайн-оплаты «взглядом» финансовых продуктов и услуг, которую уже сейчас тестируют топовые банки и ретейлеры.

Кажется, мы забыли очень важную и, что называется, «хайповую» тему — экосистемы. Это, в сущности, те же агрегаторы, но только «закрытые». Когда провайдер площадки не позволяет всем продавать на ней свои продукты, а либо ограничивает буквально одним-двумя предложениями поставщиков, либо предлагает свои продукты по всем сегментам. От кредита и страховки до фильмов и музыки, от заказа продуктов из супермаркета до квартиры (!). Центральный банк говорит, что экосистемы должны стать открытыми — когда клиент не попадает в «цифровое рабство», а свободно может перемещать свой цифровой профиль, включая финансовую историю, с одной платформы на другую в рамках принципа открытого API.

Николай СИДОРОВ, генеральный директор Mafin